122 Kreativna artikulacija u malim organizacijama

Ima mnogo definicija kreativnosti kao što smo naveli i u postu – članku br. 100, a sada navodimo dve od kojih ćemo krenuti u razmatranje kreativne artikulacije često zanemarene faze između kreativnosti i tržišta.

Kreativnost: Sposobnost da se odmakne od trenutnih pravila, metoda i odnosa, i kroz povezivanje naizgled nepovezanih elemenata generišu nove i korisne ideje za procese, proizvode/usluge, rešenja, sisteme ili oblike društvene interakcije.

Kreativnost: interakciju između sposobnosti, procesa i okruženja kojom pojedinac ili grupa stvara zapažan proizvod ili uslugu koji je i nov/a i koristan/ korisna kako je definisano u društvenom kontekstu“

U daljem tekstu ovoga posta – članka kada se kaže proizvod, pod tim će se podrazumevati kada god je pogodno i usluga i proces i tehnologija i rešenje i softver i video igrica…

Kreacija je saopštena opredmećena u inovaciji, iz čega proizilazi da kreativna ideja sama po sebi još nije inovacija u poslovnom smislu. Tek kada se ideja pretvori u rešenje koje nekome stvara novu vrednost, počinje pravi posao: kako tu vrednost artikulisati tako da je potencijalni kupac prepozna, razume i poželi da je proveri i poseduje.

U ovom postu – članku bavićemo se kreativnom artikulacijom inovacije okrenuti uglavnom malim firmama ili startapovima. Artikulaciju inovacija u velikim firmama prepuštamo njihovim profesionalnim timovima, koji ništa ne prepuštaju amaterizmu. Ugovaraju poznate marketinške kuće za taj posao, klanjaju se Kotleru i sličnim zvučnim imenima, ali vrlo često imaju istovetne probleme u predstavljanju inovacija kao i male organizacije i startapovi.

Kreativnom artikulacijom mala firma ili straup novu ideju i inovativno rešenje prevedi iz jezika kreatora u jezik korisnika – tako da korisnik razume koji problem rešava, koju novu vrednost dobija i zašto bi želeo da inovaciju isproba.

Na taj način mala firma i starup pokušavaju da stvore most između kreativnosti, inovacije i tržišta.

Ako inovacija nije kvalitetna u rešavanju problema, ili ide ispred vremena ili je njen autor samo ludo zaljubljen u nju, bilo u maloj ili velikoj organizaciji, nikakve kreativne artikulacije predstavljanja, televiziske emisije, pojave na društvenim mrežama i sl,  neće doprineti proboju i prihvatanju inovacije.

Tema predstavljanja i za prihvatanje kreativnog proizvoda dobila je značajan broj studija u sociologiji, marketingu, menadžmentu, komunikacijskim naukama i drugim oblastima kao što su širenje inovacija, širenje tehnologije i transfer tehnologije, ali se malo ovog istraživanja i teorije pojavljuje u literaturi o kreativnosti. Ovaj nedostatak pažnje je iznenađujući obzirom na napredak u komunikaciji uz pomoć savremenih digitalnih tehnologija, posebno kroz korišćenje društvenih mreža. Ipak evidentan je  nedostatak skorašnjih konceptualnih radova o ovoj temi i ulozi pojedinca u sticanju prihvatanja za njegove ili njene kreativne proizvode i zahteva značajniju pažnju.

Proces pokušaja sticanja prihvatanja za kreativni proizvod u ovom članku nazivaće se artikulacijom kreativnih proizvoda. Artikulacija predstavlja procese kroz koji pojedinac pokušava da utiče na prihvatanje ili odbacivanje kreativnog proizvoda od potencijalnih korisnika i publike pred kojom se proizvod predstavlja.

Pregled literature o kreativnosti otkriva malo o tome kako se utiče i može uticati na prihvatanje kreativnih proizvoda. Klasične perspektive povremeno pominju komunikaciju, ali ne i važnost ili mehanizme za objašnjavanje interakcija pojedinca i okruženja ili pojedinca i potencijalne publike. Novije perspektive su naglasile aspekte životne sredine, društva i potencijalne publike, ali nije dat proces kroz koji pojedinac može uticati na prihvatanje kreativnog proizvoda. Generalno, perspektive kreativnosti stavljaju previše odgovornosti za prihvatanje proizvoda u ruke potencijalne publike, a perspektive koje uključuju ulogu komunikatora kreativnog proizvoda umanjuju pozitivan uticaj koji mogu imati ili naglašavaju negativne implikacije koje mogu proizaći iz njegovog ili njenog učešća u fazi komunikacije – saopštavanja.

Karakteristike, procesi i sposobnosti koji čine uspešnu artikulaciju mogu se organizovati u dva nivoa, i to za

-        opšte komponente i

-        podržavajuće faktore.

Opšte komponente, prvi nivo artikulacije su:

-          komunikacija, koja podrazumeva stavljanje proizvoda u oblik koji se lako prezentuje i razume ciljnoj publici;

-          izbor publike, ili odlučivanje koja grupa ili grupe čine publiku koja će verovatno prihvatiti proizvod;

-          izbor ili stvaranje odgovarajućeg raspoloženja, ili čekanje dok atmosfera ne bude „zrela za prihvatanje“ kreativnog proizvoda; i

-          izgradnja saveza, koja se može opisati kao proces pronalaženja zagovornika koji su u poziciji da pomognu u postizanju prihvatanja, bilo da su to vršnjaci, mentori ili čuvari kapija.

Pretpostavka da je komunikacija strogo usmena ili pisana, ignorisala bi brojne načine na koje ljudi prenose informacije. Komunikacijska komponenta artikulacije uključuje bilo koji proces koji prenosi informacije koje se odnose na kreativni proizvod od stvaraoca do ciljne publike.

Ovi procesi pokušavaju da prenesu informacije putem barem jednog od pet čula: na primer,

-          oglasi u časopisima,

-          oglasi na televiziji ili društvenim mrežama,

-          uzorci hrane u prodavnicama i

-          muzika koja se pušta na internetu ili satelitskom radiju kako bi vas ubedili da kupite određeni album ili proizvod.

U svakom od ovih primera, artikulator koristi oblik komunikacije u pokušaju da dobije prihvatanje za kreativni proizvod.

Poznavanje publike može biti kliše, ali je istinski relevantno za artikulaciju kreativnih proizvoda. Primer iz stvarnog života uspešne upotrebe selekcije publike jeste slučaj američkih kompanija koje prodaju pesak Saudijskoj Arabiji i drugim sušnim zemljama. Ciljanjem na određene proizvođače kojima su potrebne posebne vrste finog peska koje se ne mogu naći u zemljama bogatim peskom, američke kompanije za proizvodnju peska su uspele da steknu prihvatanje za svoj proizvod.

Izbor ili stvaranje odgovarajućeg raspoloženja uključivao bi:

-          koncept teorije investicija o izboru razvoja „potcenjenih“ ideja ili proizvoda,

-          ali bi takođe uključivao uticaj pojedinca u ubeđivanju potencijalne publike da je ideja potcenjena,

-          postupke pojedinca koji uspostavljaju povoljnije ili prihvatljivije raspoloženje prema proizvodu i

-          uticaj okruženja na oblik poruke artikulatora i način na koji se ona saopštava.

Poznata je pojava da se otkrića napravljena kada je za njih sazrelo vreme, lakše prihvataju jer se uklapaju u preovlađujuće koncepte i nalaze podršku u njima ili proizilaze iz postojećeg korpusa znanja“. Međutim, ova otkrića „često nailaze na izvesni otpor pre nego što budu opšte prihvaćena“. Uobičajena metoda za određivanje raspoloženja potencijalne publike je anketiranje javnog mnjenja, iako se raspoloženje može utvrditi i na više drugih načina.

Neosporna je i pojava da svest o inovaciji može inspirisati potrebu, baš kao što može ispuniti postojeću potrebu, i da su „agenti promena“ (tj. artikulatori) u stanju da stvore percepciju potrebe (perspektiva koju je Stiv Džobs obilato koristio u radu u Eplu). Međutim, odluka o usvajanju inovacije ili prihvatanju proizvoda ne zasniva se isključivo na potrebi, već i na percipiranom riziku i troškovima.

Izgradnja saveza podrazumeva ciljanje pojedinaca ili grupa pojedinaca koji mogu pomoći u dobijanju prihvatanja za kreativni proizvod. Primer izgradnje saveza je muzičar koji smisli novu pesmu ili muzički stil, koji zbog svoje jedinstvene prirode ne dobija divljenje ostatka benda. Dobijanjem podrške još dva člana benda, muzičar može na kraju ubediti celu grupu da treba da prihvate i sviraju pesmu ili stil.

Saveznici su obično deo - članovi ciljane potencijalne publike. Bez obzira na kvalitetan i pogođen odabir saveznika, prihvatanje kreativnog proizvoda ne mora da prođe. Ponekad je potrebno savladati “čuvare kapija” u nekoj oblasti, tj ljude koji mogu da izvrše presudan stepen uticaja nad činjeničnim karakteristikama proizvoda i kreaciju ospore ili je dignu u oblake.

Na sreću, sveprisutna priroda naprednih tehnologija, posebno različitih oblika društvenih medija, zaobilazi tradicionalnu ulogu čuvara kapija i stvara nove oblike čuvanja kapija (strčnjaka – autoriteta u domenu kreativnog proizvoda).

Mnogi primeri pokazuju da uloga stručnjaka može da se prenaglasi i da bude u suprotnosti sa ukusima i odlukama šire publike, što mali i nepoznati kreatori moraju da uzmu u obzir, prihvate to bez stresa i razočarenja, čekajući novu šansu na novom terenu i među novom publikom.

Podržavajući faktori koji čine drugi nivo uspešne artikulacije uključuju:

-          Jasna vrednosna ponuda,

-          Dubinsko razumevanje korisnika,

-          Tehnička izvodljivost i stabilnost,

-          Organizaciona usklađenost,

-          Tržišna spremnost,

-          Komercijalna održivost,

-          Sposobnost demonstracije vrednosti,

-          Snažna narativna struktura,

-          Interna edukacija i usklađenost tima,

-          Sistem povratnih informacija,

Mnogi od ovih veština i faktora pomenuti su u literaturi nezavisno od artikulacije novih kreativnih proizvoda - inovacija, u vezi sa kreativnošću u drugim oblastima, kao npr diplomatiji, veštinama pregovaranja, karakteristikama komunikacije, socijalnoj psihologiji…

Jasna vrednosna ponuda

Proizvod mora imati kristalno jasnu poruku: šta rešava, za koga, zašto je bolji od alternative…

Bez ovoga, artikulacija je nejasna i tržište ne razume „zašto bi kupilo“.

Dubinsko razumevanje korisnika

Istraživanja pokazuju da je rani uvid u potrebe korisnika jedan od najjačih faktora predvidivosti uspeha. To uključuje:

-          ne samo šta korisnik kaže, već šta radi,

-          ne samo potrebe, već i kontekst upotrebe,

-          ne samo probleme, već i emocionalne pokretače…

Tehnička izvodljivost i stabilnost

Proizvod mora biti dovoljno zreo da se može pouzdano demonstrirati. Pilot može uspeti, ali ako tehnologija nije stabilna — artikulacija pada.

Organizaciona usklađenost

Studije pokazuju da je prezentirani proizvod uspešan kada postoji:

-          podrška top menadžmenta,

-          jasna strategija inovacija,

-          koordinacija marketinga, razvoja i prodaje…

Bez ovoga, artikulacija proizvoda je „fragmentisana“ — svaki sektor priča svoju priču.

Tržišna spremnost

Čak i savršeno artikulisan proizvod može pasti ako:

-          tržište nije spremno,

-          kupci ne razumeju kategoriju,

-          konkurencija je već zauzela narativ…

Ovo je razlog za izreku: „Pilot uspeo – tržište propalo.“

Komercijalna održivost

Artikulacija mora biti povezana sa:

-          cenovnom strategijom,

-          modelom prihoda,

-          distribucijom,

-          profitabilnošću…

Bez komercijalne logike, artikulacija ostaje „lepa priča bez biznisa“.

Sposobnost demonstracije vrednosti

Najuspešniji NPD projekti imaju:

·       prototip koji jasno pokazuje vrednost

·       pilot koji dokazuje upotrebljivost

·       studije slučaja koje dokazuju isplativost

Ovo je ključni faktor koji se u literaturi navodi kao „driver of success“.

Snažna narativna struktura

Artikulacija nije samo informacija — to je priča. Priča mora imati:

-          problem,

-          rešenje,

-          dokaz,

-          transformaciju korisnika,

Bez narativa, proizvod se ne pamti.

Interna edukacija i usklađenost tima

Ako prodaja, marketing i razvoj ne artikulišu proizvod na isti način, tržište dobija konfuzne signale, (vredi za velike firme).

Sistem povratnih informacija

Tokom najave i izvođenja artikulacije treba saopštiti mehanizme za:

-          brzo prikupljanje povratnih informacija,

-          iteraciju poruke,

-          prilagođavanje artikulacije različitim segmentima…

Svi napred pobrojani faktori bilo bi dobro da se prikažu u

-          10–12 slajdova, kada imate priliku da prezentaciju izlažete uz pomoć slajdova.

-          10-12 slajdova koje možete predati slušaocima u elektronskoj formi, pa i dostaviti unapred pre izvođenja prezentacije,

-          na nekoliko odštampanih listova koje ćete predati slušaocima iz male firme, kada prezentacija ide bez slajdova,

-          na lap topu, koji nosite na prezentaciju ili bar u rokovniku napraviti „mali komunikacioni arsenal“…  

U prvom delu ovog članka pokušana je ukratko da se prikaže ulogu pojedinca u dobijanju prihvatanja za kreativni proizvod u svetlu društvenih potreba, ukusa publika, komunikacijskih veština i ekoloških varijabli. Na žalost pojedinci ili timovi koji stoje iza kreativne inovacije, vrlo često nisu skloni veštinama komunikacije, te će se u nastavku članka pokazati tehnologija artikulacije novih kreativnih proizvoda koju treba savladati i inovativno prilagoditi predmetu prokazivanja.

Male organizacije

U malim firmama u priprema arikulacije novih kreativnih proizvoda trebalo bi voditi računa o sledećem:

1. Mala firma ne treba da počne od „reklamiranja proizvoda“.

Najveća greška bila bi saopštenje tipa „Napravili smo inovativan proizvod. Evo šta on sve ima.“

Kupca uglavnom ne zanima koliko je ideja bila kreativna niti koliko funkcija proizvod ima.

Mnogo bolje bilo bi predstavljanje otpočeti na sledeći način:

„Imate ovaj problem. On vas danas košta toliko i toliko / stvara ovu teškoću. Mi smo pronašli drugačiji način da ga rešimo. Evo kako. Evo dokaza. Hoćete li da zajedno proverimo da li to funkcioniše i kod vas?“

To je suštinska promena iz “saopštenja o proizvodu” u “komunikaciju o rešavanju problema”. Mala firma ili startup ne treba najpre da „prodaje proizvod“, nego da proverava hipotezu o problemu kupca i da li prezentirano rešenje taj problem zaista rešava.

2. Mala firma treba da u delu ovog njenog posla uspostavi „lanac kreativne artikulacije“, kao npr:

KREATIVNOST → IDEJA → INOVACIJA → DOKAZ VREDNOSTI → ARTIKULACIJA → PRVI KUPAC → REFERENCA → ŠIRENJE

Posebno je važan deo:

INOVACIJA → ARTIKULACIJA → TRŽIŠTE, jer se upravo tu veliki broj malih firmi „saplete“, imaju dobru inovaciju, ali ne umeju da je ispričaju.

3. Mala organizacija i startup treba da artikuliše inovaciju, odgovorom na sledećih 7 pitanja:

-          Ko ima problem? Precizno definišući korisnika!

-          Koji problem rešavamo? Ne proizvod, ne uslugu, nego problem!

-          Zašto je problem važan? Novac, vreme, rizik, kvalitet, komfor...!

-          Šta smo novo osmislili? Suština inovacije, jednostavnim jezikom!

-          Kako to rešava problem? Mehanizam stvaranja vrednosti!

-          Koje dokaze o tome imamo? Test, prototip, rezultat, korisnik, merenje!

-          Šta nudimo potencijalnom kupcu? Probni period, pilot, demonstraciju, uzorak...!

4. Posebno treba temeljno obrazložiti „dokaz inovacije“ (šesto pitanje)

Ne trebate potencijalnom kupcu da kaže, „Naša tehnologija je revolucionarna.“

Nego:

„Kod tri probna korisnika, vreme obrade je smanjeno sa X na Y.“

ili:

„Postojeći postupak zahteva četiri operacije. Naše rešenje ih svodi na dve.“

ili čak:

„Ne znamo još da li će rezultat biti 30% ili 50% bolji. Zato tražimo pet firmi koje će učestvovati u pilotu.“

Ovo poslednje je, izuzetno snažno i iskreno saopštenje za malu firmu ili startup.

Ne treba da se pretvarate se da ste velika kompanija. Otvoreno se kaže:

„Imamo novu ideju i želimo da je zajedno sa vama proverimo.“

5. Kako do prvih potencijalnih kupaca bez velikog novca?

Tu je upravo prednost male firme.

Ne treba joj odmah marketing kampanja.

Treba joj 20–50 pažljivo izabranih razgovora.

Ne: „Kupite naš proizvod.“

Nego: „Radimo na rešenju za problem X. Želeli bismo da razumemo kako vi danas rešavate taj problem.“

Zatim: „Evo šta smo razvili. Možemo li vam pokazati?“

A potom: „Da li biste bili spremni da ga isprobate u vašem realnom procesu?“

To je praktično Customer Development („Razvoj tržišta i kupaca“). Rani razgovori sa kupcima su prvenstveno učenje i testiranje pretpostavki, a ne sakupljanje spiska željenih funkcija.

6. Za nastup predstavljanja treba se pripremiti kreativni proizvoda (bar u početnom prototipu), i bar u rokovniku napraviti „mali komunikacioni arsenal“

Mala organizacilja pa i startupu ne treba 100 marketinških materijala. Dovoljno je u rokovniku sa ukratko obrađenim gore navedenim temama.

Kraj posta – članka 122

Literatura - izvori

1.     CREATIVITY AND INTUITION, by Hideki Yukawa

2.     Peta dimenzija, Piter Sengi

3.     The Knowledge creating company, I. Nonaka & H. Tageuchi

4.     Radarise your business for success – EFQM 2010, F.A. Meyer

5.     Rapid Idea Generation, Peter Hollines, Second Edition

6.     Kreativno Slepilo, Dejv Trot

7.     Misliti brzo  i sporo, Danijel Kaleman

8.     Reinovacija poslovanja, živeti sa cunamijem, Tatjana Mamula Nikolić

9.     Inovirajte ili izumrite, R. Čaran, G. Viligan

10.  Kreativni čin: način postojanja, R. Rubin

11.  Deign thinking, M. Jeftić, M. Dekić

12.  Tajne zanata, M. Mišković   

13.  Upravljanje razvojem proizvoda, M Ivanović i S. Orlić

14.  Primena EFQM modela 2025, S. Orlić i grupa koautora

15.  ChatGpt AI 2026,

16.  Perplexity AI 2026

17.  DeepSeek AI 2026

18.  Gemini AI 2026

19.  Grok AI 2026